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深度分析:网易严选产品体验报告

http://lingtong8.cn |2020-06-22 21:28:05

1.市场分析

根据Analysys易观发布的《中国移动网购市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度,中国移动网购市场交易规模达9619.1亿元,同比增长83.5%。

2016年3季度,移动网购交易规模增速继续保持放缓趋势,占网上零售总额的比重进一步提升至74.1%。

3季度市场份额方面,整体格局保持稳定。手机淘宝+天猫市场以85.8%市场份额稳居首位,手机京东市场份额10.2%位居第二,位居第三位为手机唯品会,其市场份额达到2.4%。

Analysys易观分析认为,随着移动互联网红利式微,“内容+社区+电商”模式借助移动互联网的便捷性及碎片化应用场景在电商领域兴起。

根据以上数据反观网易严选所打造的ODM原始设计制造商模式是可行的,至少避免了与前三甲的电商争夺战。网易2016年第三季度财报显示,2016年Q3网易严选等电商业务净收入为20.8亿元(3.12亿美元),同比增幅达到107.2%,网易严选通过甄选家版块实际是在做UGC(用户生产内容),购物评论倾向于社区但还没有形成社区的规模。

1.1目标人群:追求生活品质且价格适中的小资文艺青年

1.2需求分析:根据KANO模型我们对以下三种用户需求进行剖析。

1.2.1基本型:满足了大众上网购物的需求,但不同于天猫/京东等综合购物平台海量SKU的饱和感

1.2.2期望型:在满足大众网上购物的基本需求外也同时给用户带来追求小资生活的文艺快感

1.2.3兴奋型:通过专题的故事性描述将产品与故事强调完美的进行融合,让用户在浏览商品的同时仿佛置身于一段唯美的故事情节中。。。

1.3商业模式:网易力争打造国内首家ODM原始设计制造商作为新商业模式布局商品细分市场从而避开与天猫、京东等传统综合电商模式的激烈竞争。可以说,网易严选借助其自身积累的用户量级能够快速占领市场也算是开辟了一片蓝海和新大陆,但自营模式属重资产模式,要求资金充足;未来能否长久还很难说。

1.3.1传统销售模式:制造商>品牌商>经销商>分销商>消费者

传统销售模式是由制造商到消费者中间利润层层抬高,再加上品牌宣传等其他运营费用,导致最后到消费者手中价格已经大幅度提升。

1.3.2 ODM模式:制造商>严选平台>消费者

网易严选挑选一线品牌制造商,砍掉传统中间营销环节及品牌溢价,实现让利消费者;提供和一线品牌同样的品质和平价的商品传递给大众。

1.4市场价值:自网易严选测试版于2015年11月推出,并在2016年4月份正式上线,截止3月31日,网易严选注册用户已达到了1200万,月均流水3000万元,有3次购买行为的用户占到总用户量的50%,而上个月的退换货比例仅为0.32%,这个退换货比例对电商来说已是非常之小。

1.5选品定位:网易旗下电商类平台除网易严选还有考拉海购和秀品,目前三者皆有自己的特点和细分市场。

1.5.1网易严选: 原创生活类自营电商,主打家居和日用品。

1.5.2考拉海购:定位为跨境电商平台,涉及母婴,护肤,家居生活,保健品,美食,箱包,服饰鞋靴等产品。

1.5.3秀品:买手挑选,主打时尚服饰,囊括奢侈品,涵盖服装,鞋包,美妆,配饰及家居生活等品类。

网易严选作为一款电商产品,给人最深的印象就是品质感,与天猫京东的风格完全不一样,教科书般的内容电商,充分发挥网易作为媒体的看家本领,专题推荐栏和商品详情页的文字、配图和视频的文艺范十足,看进去的话不时会有购物的冲动。作为网易CEO一手打造的电商品牌,顺应了进入消费升级,为消费者甄选出更多个性,品质高,体验好的商品。

2.产品分析

2.1产品名称:网易严选

2.2产品版本:V2.5.0

2.3产品定位:Slogan:好的生活,没那么贵。

网易严选,是网易旗下ODM模式原创生活类自营电商品牌。秉承网易一贯的严谨态度,深入世界各地,直连消费者和工厂,由自建团队负责采购、品控、物流、销售、售后,从源头全程严格把控商品生产环节。

(ODM,即Original design manufacturer(原始设计制造商)的缩写。是制造商根据品牌商提出的规格和要求,设计和生产产品。受委托方拥有设计能力和技术水平,基于授权合同生产产品。)

2.4产品目标:所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则,去掉了高昂品牌溢价,挤掉广告公关成本,摒弃传统销售模式,使得价格回归理性,力求帮消费者甄选到最优质的商品。目前,严选的商品以家居用品为主,比如家纺、厨具、母婴产品、中国传统的原生态饮食、贴身衣物等。

2.5产品功能

2.5.1 信息结构图

2.6视觉体验

网易严选的视觉设计是典型的日系极简主义风格。对于网易的设计团队笔者真的是顶礼膜拜!各大互联网平台和KOL也对网易的产品团队高度认可,无论是产品功能逻辑还是前端视觉展示都无可挑剔。笔者刚看到网易严选的界面时有种相见恨晚的感觉,因为笔者从事视觉设计将近10的时间里能看到类似严选的设计高度的产品还真不是很多。可以说网易严选的整体UI设计、配图、用色都经营的浑然天成,设计团队深谙情感化设计之道!再加之我们看多了淘宝、京东等综合电商平台那种热烈喧闹的页面之后,突然视觉世界里没有了噪音顿时安静了下来;这种高反差的心理作用能俘获一批有情调的崇尚纯真朴实的文艺青年。

严选的设计风格属于Comfortable(舒适性)但倾向与Spiritual(精神性),具体参见《设计之道:产品设计的UCS法则》。简单的线性图标是网易产品的家族式象征,视觉上采用了大量的中性灰和高级灰色调彰显了产品的高端调性;标题字体的选择、产品及故事唯美清新的配图都能看出运营团队的匠心精神,严选在极致的打磨一款精致的产品;产品也通过舍掉一些功能从而通过适当的留白让版面透气避免沉闷。

最后引用设计界最经典的一句话概括网易严选的功能设计及视觉设计:Less is more!

2.7交互体验

什么是交互?人们无时无刻都在与外界交互。你坐的椅子如果不复合人机工程学会让你感到不舒服,你呼吸的空气如果充满雾霾会让你生病。而我们现在讨论的是用户与产品之间的交互。网易严选遵循极致思维为用户提供简洁易用的良好交互体验是严选的目标,从产品的可用性和良好的交互体验两个层面都做到了极致。

首先,严选的产品交互给人的感觉是轻缓顺畅的。整体结构布局也中规中矩的采用现在主流的框架,可以顺应用户使用习惯减少大众的学习成本。不过严选的产品经理的高明之处就在于把现有的主流交互方式进行解构再按照严选独有的产品定位进行重构。其次,严选整体框架采用的是两栏式布局,专题采用的是卡片式布局;下图是笔者用墨刀简单还原的原型图效果,仅供参考!最后,动效设计可以归纳为以静为主,以动为辅的动静结合理念,商品动效是延迟和渐隐渐现的效果;其他辅助设计元素的动效也给产品增添了几分趣味性,复合Material Design动画效果。

严选最初的产品定位是有别于主流大型综合电商平台,主打以居家生活为主;设计理念及风格是极致思维和减法设计。很多功能被弱化掉甚至直接取消,从而减少了人机交互的层级数量;希望后续的产品迭代能保持现有的交互逻辑。

严选采用并融合了五大主流导航布局在不同专题页面中,分别是:

标签式导航:用户可以直接从一个类别的视图切换到另一个类别的视图,利于用户在视图之间的频繁切换,而不需要回到主页面重新进入。

列表式导航:最常见的导航样式,通过折叠可以收纳下一级菜单;多见于个人中心。

滚动选项卡:通过左右滑动可以在有限的空间内展示更多的导航分类。

宫格式导航:通常以矩阵式表格来呈现,同时表格中元素以图片/图标为主。

陈列馆式导航:通过图文结合的方式直观的展示导航的属性及门类,增添了亲近感。

2.7运营分析:

2.7.1媒体热度

百度搜索指数:当月均值:3918 整体同比:539%;

截止2017年1月29日网易严选APP总下载量为173万。

百度搜索热度:排名前五为北京、上海、杭州、广州、深圳五省市。

2.7.2市场运营

网易严选将退货期限放宽至30天,而国家规定及多数电商平台一般都是7天。因为严选要致力于打造自己的品牌,所以选品阶段力求精益求精达到行业最高标准。当行业标准一旦树立,严选将引领其他效仿者或同类竞品市场掌控定价权等优势。

2.7.2.1给制造商压款贴息

网易严选为供应商支付压款利息无论是在电商领域还是在中国制造行业,均属首创,也彻底颠覆了传统的供应链采购规则。

2.7.2.2高价对商品进行国际质检

网易严选自费将所有商品送往质检机构质检保证在品控上额外添加的重要一环。

2.7.3产品运营

目前,网易严选有9个一级类目,52个二级类目,2649的SKU,有包括居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货、饮食、送礼等几大类目,同时也正在开发其他商品,未来严选还会上线更多的家具、玩具等品类,向全品类发展。

截止目前共30个品牌商:Adidas,MUJI,Coach,新秀丽,WMF,资生堂,爱慕,Ralph Lauren,优衣库, Stoneline,膳魔师,HUGO,BOSS,NITOR,UGC,Marc Jacobs,Wedgwood,MK, Gucci,内野,范思哲,Royal Doulton ,Goody,日本KEYUCA,Carters ,Calvin Klein,KitchenAid,OBH,竹宝堂,WPC。

2.7.4内容运营

网易严选的内容运营可以从网站、微博和公众号三大块进行分析。

网易严选PC/APP两端无论从视觉还是内容都保持了高度统一。其商品详情页以杂志的设计风格将“每个产品一个故事”的展现手法表达了出来,可见网易的编辑团队对于“严”字理解给予高度的实践。

网易严选公众号从2015年11月9日上线至今总共发布190篇软文及推广信息。平均一周发布一条信息包含4-5篇软文,基本都是以商品营销为主,新鲜趣文为辅;从文章发布频率和内容质量上也都是可圈可点的。

网易严选的官方微博目前已有74000多人,80多人关注。总共发布了1245篇微博。平均1天3次推送。主要以分享营销商品,新鲜好玩的创意产品,鸡汤话题等。

但给笔者的感觉网易严选在营销宣传方面还是低调内敛的,毕竟目前熟悉网易严选的人并不多。不知道丁磊先生是否在一开始就把严选按照高贵含蓄但对自己比较严苛的少女来定位的。

2.7.5营销运营

2.7.5.1提出“三件生活美学”的概念

618与双十一期间网易严选提出“三件生活美学”概念。三件以内的商品可以享受八折优惠,而超出部分一律不打折。

2.7.5.2专访丁磊自称是“电商小学生”

专访丁磊谈“网易严选”:自称是“电商小学生”借助名人效应扩大影响力

2.7.5.3双十一“内行生活”活动

11月8日,网易严选提前开启双十一“内行生活”活动,同时在网易杭州园区内举办了员工内购会。

2.7.5.4“大牌同厂,好物低价”海报发布

2016年初,网易严选发布了一组“大牌同厂,好物低价”的海报,希望向外界传达“好的生活,没那么贵”的理念。引发侵权争议,这一轩然大波让网易严选名声大噪。

2.7.5.5音乐营销走红

网易严选在网易云音乐上推出《网易严选打折了》营销歌曲,并迅速走红,被外界誉为洗脑神曲。2016年双十一期间,网易严选推出《网易严选限购了》,再次刷爆朋友圈。

2.8未来预测

网易严选目前虽然是电商界的黑马或者说是翘楚,但其商品本身的质量随着SKU的与日增多能否保持下去还需要我们继续关注。而且商品本身虽然是拥有大牌同质的标签但价格并非大众消费,因为其用户定位是有着文艺情怀的小资人士,这也可能限制了大部分用户的选择。相信在未来,网易优秀的产品团队一定会把网易严选运营到位。

作者:黑马PM 欢迎与大家共同学习交流!!!


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